Variáveis de atmosfera: efeito da cor do ambiente em padrões de comportamento do consumidor na avaliação de produtos

Resumo

Os aspectos do ambiente influenciam o comportamento do consumidor, sendo esse
determinado por motivações operacionais, em que as consequências podem parecer mais
ou menos punidas quando entra em contato com os estímulos discriminativos. Sendo assim,
a variável dependente desses estudos é decorrente do percurso de aprendizagem de cada
pessoa e deve ser relacionado com o estilo de compra do sujeito. Nesse sentido, os
atmospherics do ambiente de consumo, como: iluminação e cores, podem ser de extremo
impacto nesse espaço, já que manipulam o ambiente por meio da atenção. Sendo assim, o
objetivo da pesquisa foi compreender quais os efeitos dos atmospherics de uma cor fria
(i.e., azul) e cor quente (i.e., laranja) no padrão de comportamento do consumidor ao se
avaliar um produto. A amostra final foi composta por 90 pessoas divididas em três grupos de
acordo com a cor de fundo do site e do formulário, sendo esses: laranja (cf. código
hexadecimal #FF8C00), azul (cf. código hexadecimal #00C3FF) e branco (cf. código
hexadecimal #FFFFFF). Os participantes avaliaram cinco produtos eletrônicos a partir de uma
videochamada com a pesquisadora. Após analisar o produto e sua descrição, foram
direcionados para um formulário com dez afirmativas formuladas a partir do Behavioral
Perspective Model (BPM). Desse modo, correspondiam a itens de natureza utilitária,
informativa e intenção de compra. O tempo individual de realização do experimento foi
contabilizado. Os resultados mostraram que o grupo azul obteve as maiores médias
informativas e utilitárias e que houve uma alta correlação entre os itens de natureza
informativa, utilitária e intenção de compra. Exibindo, assim, que os padrões de resposta são
estáveis entre os indivíduos. Logo, as condições atreladas ao status social de um produto
estão diretamente ligadas aos benefícios econômicos e funcionais que aquele objeto possui
e também à motivação para comprar tal produto. A partir do BPM foi possível compreender
que os participantes do grupo laranja realizaram a tarefa com mais dificuldade, pois
demoraram, em média, um tempo significativo ao se comparar com os outros grupos. Assim,
para esses participantes a avaliação dos produtos se tornou uma tarefa aversiva. Foram
conduzidas análises de regressão linear que mostraram que mais de 50% da intenção de
compra é determinada por fatores informativos e utilitários, do qual o nível informativo tem
peso maior que o utilitário. Logo, os fatores atrelados à autoestima do sujeito ao adquirir
algum produto são mais determinantes que a funcionalidade do mesmo. Por fim, conclui-se
que as previsões gerais do BPM se sustentam apesar da variação de cor, mas ainda sim
foram encontradas diferenças das medidas aferidas para utilitário, informativo e intenção de
compra ao analisar individualmente cada produto entre os três grupos. Por isso, levanta-se a
hipótese de que as variáveis cores possam exercer algum tipo de efeito no comportamento
do consumidor. O estudo contribui para as áreas de Marketing e Psicologia acerca dos
efeitos das cores no ambiente de compra e acrescenta, sobretudo, à literatura nacional, já
que existe um número limitado de estudos brasileiros com objetivos semelhantes